Μισογυνισμός από την ανάποδη | Επικαιρότητα στο LivePress.gr

Lead: Η πρόσφατη διαφημιστική καμπάνια με πρωταγωνίστρια τη Σίντνεϊ Σουίνι για γνωστή στοιχηματική εταιρεία πυροδότησε έντονη συζήτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ωστόσο, το πραγματικό ζήτημα δεν είναι αν η διαφήμιση είναι «τολμηρή» ή προκλητική. Το ζήτημα είναι ότι πίσω από την εικόνα κρύβεται ένα ανδρικό βλέμμα που ανακυκλώνει τα πιο φθαρμένα στερεότυπα για τη γυναίκα, μεταμφιεσμένα σε μοντέρνα αισθητική.

Η συγκεκριμένη καμπάνια παρουσιάζει τη Σουίνι ως ένα σύμβολο σεξουαλικής απελευθέρωσης, αλλά στην πραγματικότητα την εγκλωβίζει σε έναν ρόλο που εξυπηρετεί την ανδρική φαντασίωση. Το μήνυμα δεν αμφισβητεί τα στερεότυπα, τα ενισχύει. Η γυναίκα εμφανίζεται ως αντικείμενο πόθου, ως «έπαθλο» για τον νικητή του στοιχήματος, ενώ ταυτόχρονα καλείται να είναι και η ίδια παίκτης. Πρόκειται για έναν μισογυνισμό από την ανάποδη: όχι πια ο φανερός υποβιβασμός, αλλά μια ύπουλη ενσωμάτωση της γυναικείας σεξουαλικότητας στο μάρκετινγκ, με όρους που καθορίζονται αποκλειστικά από άνδρες δημιουργούς.

Η συζήτηση που ακολούθησε επικεντρώθηκε στο αν η διαφήμιση είναι «προχωρημένη» ή «σεξιστική», χάνοντας την ουσία. Το ερώτημα δεν είναι αν μια γυναίκα μπορεί να είναι σέξι σε μια διαφήμιση. Το ερώτημα είναι ποιος ελέγχει την αφήγηση και προς όφελος ποιου. Όταν το γυναικείο σώμα χρησιμοποιείται για να πουλήσει ένα προϊόν που παραδοσιακά απευθύνεται σε άνδρες, και μάλιστα σε έναν κλάδο με έντονα ανδροκρατούμενη κουλτούρα όπως ο στοιχηματισμός, τότε η «τολμηρότητα» δεν είναι παρά ένα προκάλυμμα. Η Σουίνι μπορεί να αμείβεται αδρά, αλλά αυτό δεν αλλάζει το γεγονός ότι η εικόνα της χρησιμοποιείται για να συντηρήσει ένα αφήγημα που βάζει τη γυναίκα στο περιθώριο της ίδιας της της αναπαράστασης.

Τι πρέπει να γνωρίζετε:

• Η διαφήμιση δεν προκάλεσε θόρυβο επειδή είναι «τολμηρή», αλλά επειδή αναπαράγει ένα ανδρικό βλέμμα που εμπορευματοποιεί το γυναικείο σώμα.
• Ο μισογυνισμός από την ανάποδη δεν είναι λιγότερο επιβλαβής: μεταμφιέζεται σε απελευθέρωση, αλλά διατηρεί άθικτες τις έμφυλες ιεραρχίες.
• Η ουσία της κριτικής δεν αφορά τη Σουίνι ως πρόσωπο, αλλά τη βιομηχανία που επιλέγει ποιες γυναικείες εικόνες θα προβληθούν και με ποιους όρους.

Γιατί έχει σημασία: Σε μια εποχή που η συζήτηση για την έμφυλη ισότητα έχει προχωρήσει, διαφημίσεις σαν κι αυτή δείχνουν πόσο επιφανειακή μπορεί να είναι η πρόοδος. Δεν αρκεί να βάζουμε μια γυναίκα στο κέντρο της εικόνας. Πρέπει να αλλάξουμε ποιος κρατά την κάμερα. Όσο το ανδρικό βλέμμα καθορίζει τι θεωρείται «τολμηρό» και τι «απελευθερωτικό», ο μισογυνισμός θα βρίσκει πάντα νέους τρόπους να μεταμφιέζεται.